Transcréation : restituer le message principal et l'émotion souhaitée de textes de marketing

La traduction de textes de marketing demande des compétences spéciales. Car en effet, la traduction de sites Internet, de lettres d'information, de sous-titres de vidéos, de messages postés sur Facebook, de slogans publicitaires, etc. demande non seulement une capacité à restituer des informations, mais aussi à transmettre de l’émotion. Généralement, es textes de marketing ont été écrits par des copywriters qui ont rédigé chaque phrase et choisi chaque mot avec le plus grand soin. Parfois, les textes sont rédigés pour des consommateurs spécifiques, le ton employé cache un but précis et le texte lui-même s'inscrit dans un plan de communication parfaitement orchestré. Le contenu correspond à un point précis du parcours du client dans le ‘sales funnel’ (entonnoir de marketing) (impliquant les 3 grands H : Hygiene, Hub et Hero) et a été méticuleusement travaillé pour constituer un beau texte, séduisant, transmettant l’information de manière à ce qu’elle convienne exactement à l’entreprise et qu’elle atteigne le groupe cible. Au total, l’entreprise a pu investir jusqu'à vingt heures de travail dans un texte d’une page, incluant une multitude de réunions de travail.

Traduire phrase par phrase fait mouche

Le voilà donc, sous vos yeux, le texte publicitaire idéal. Ne reste plus qu’à le traduire pour le mettre en ligne... Et ensuite ? Jeter ce beau bébé-marketing dans les griffes d'une agence de traduction qui va se contenter de traduire le texte phrase par phrase ? De fortes chances que le résultat laisse à désirer.

Acceptable, non ?

Eh bien, non. Parce que traduire un texte de marketing c’est restituer des émotions. Or justement, une traduction littérale anéantit la moindre émotion. Un exemple. En néerlandais, on adore agrémenter les phrases d’adverbes : absolument, bien, soudain, vraiment, encore, pourtant, donc, eh ou de diminutifs pour moduler le ton du texte, cherchant à rendre un texte plus séduisant ou plus léger. Mais en français, on dispose d'autres outils, par exemple, une phrase devra passer de la forme passive à la forme active ou bien comporter des formules de politesse, etc. On peut aussi jouer sur l'ordre des phrases et des mots et utiliser tous les moyens qu’une langue spécifique peut nous fournir, impliquant le consommateur dans la lecture, ainsi le texte n’apparaît plus comme une traduction.

Les Néerlandais sont les champions des phrases courtes

Depuis l'apparition des (premiers) sms, puis de twitter et autres whatsapp, nous constatons dans toutes les langues que les phrases deviennent plus informelles, plus courtes et plus concises, mais le néerlandais reste en tête de classement. Bien sûr, les Néerlandais ont toujours été connus pour leur langue et leur culture plutôt directes... Mais restons prudents à ce sujet, c’est-à-dire au moment de passer du néerlandais au français.

En partie grâce à l'influence de marques néerlandaises à succès, comme bol.com et Coolblue, les textes de marketing néerlandais sont également devenus plus courts et plus informels. Les slogans ne faisant qu’un seul mot sont de plus en plus courants. Parfait. Mais il n’est pas toujours facile de les traduire tels quels. Dans un texte de marketing néerlandais, une phrase peut commencer par une conjonction, ne pas comporter de verbe et faire en moyenne 10 à 15 mots. Mais un texte de marketing français contient plutôt 15 à 20 mots, les phrases en allemand sont d’ailleurs encore plus longues. Dans ces langues, les phrases commençant par une conjonction ou dépourvues de verbe sont encore beaucoup moins fréquentes. Du reste, même si en français, en anglais et en allemand, les phrases sont devenues beaucoup plus courtes, le néerlandais reste le champion en la matière. Cependant, si une différence dans le nombre de mots de quelques phrases peut passer inaperçue, lorsque l'ensemble du texte comporte des phrases ultracourtes, le lecteur étranger a l'impression de lire un texte d’enfant, généralement sans savoir pourquoi.

Dis-moi, qui apprécie encore d’être vouvoyé ?

Un autre casse-tête récurrent : les sites Internet néerlandais s’adressent généralement à leurs lecteurs en les tutoyant, alors que les sites Internet allemands et français vouvoient encore leur public. Il faut toujours se demander si la manière dont on s’adresse à son public convient non seulement à l'entreprise et au produit, mais aussi au nouveau public étranger. Car si le lecteur ne se sent pas véritablement pris au sérieux, la traduction ne transmet pas l’émotion cherchée, même s’il apprécie le ton d’un texte soigneusement rédigé en néerlandais.

Kilomètres ou miles ?

Outre les aspects linguistiques, comme la forme utilisée pour s’adresser à son public, la longueur de la phrase et le ton du texte, les traducteurs spécialisés dans le marketing tiennent également compte de tout un ensemble d’usages culturels et sociaux. Il s'agit par exemple de l'adaptation des numéros de téléphone, des unités de mesure ou des formats de date. C'est ce que nous appelons la localisation.

Translation + Création = Transcréation

La traduction de textes de marketing demande donc beaucoup de travail. C'est pourquoi on ne parle plus de traduction, mais de transcréation (contraction de translation (traduction) et de création). C'est une forme de traduction beaucoup plus libre et plus créative, qui ressemble plus à la réécriture, destinée au nouveau groupe cible. Du copywriting en fait, basé sur un texte source. Une transcréation peut donc comporter des explications supplémentaires ou se permettre d'omettre des phrases entières si elles ne sont pas pertinentes pour le nouveau public.

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