Transkreation: Die Kernbotschaft vermitteln, mit der richtigen Emotion und der angemessenen Tonalität

Die Übersetzung von Werbetexten ist eine Kunst für sich. Bei Websites, Newsletters, Video-Untertiteln, Facebook-Posts, Werbeslogans usw. geht es längst nicht nur um das Übermitteln von Informationen, sondern vor allem um Stimmungen und Emotionen. Marketinginhalte werden oft von professionellen Textern verfasst, die jeden Satz und jedes Wort dreimal umdrehen und sorgfältig abwägen. Häufig sind solche Texte für klar definierte Zielgruppen (Buyer Personas) geschrieben, die Tonalität ist gezielt auf den Empfänger ausgerichtet, der Text selbst Teil eines ausgeklügelten Kommunikationsplans. Der Content ist bewusst auf eine bestimmte Phase der Customer Journey im Sales Funnel abgestimmt (sogenannter Hero-, Hub- und Hygiene-Content) und an jeder Formulierung wurde so lange gefeilt, bis ein wunderbar eingängiger Text vorliegt, der die Message exakt so rüberbringt, dass sie dem Image des Unternehmens und der beabsichtigten Zielgruppe entspricht. Da können auch bei einem relativ kurzen Text schon mal zwanzig Stunden Arbeit zusammenkommen – oder sogar noch mehr, wenn man alle entsprechenden Meetings mitzählt.

Satz für Satz übersetzen: Geht gar nicht!

Und dann ist er fertig: der perfekte, ansprechende, komplett durchdachte Werbetext, in dem so viel Herzblut steckt und auf den das Team richtig stolz ist. Jetzt nur noch schnell übersetzen lassen, soll ja schließlich bald online gehen … Aber halt, von wem eigentlich? Wollen Sie Ihr schönes „Baby“ wirklich in die Hände irgendeines Übersetzungsbüros geben, das den Text vielleicht einfach stupide Satz für Satz übersetzt? Keine gute Idee, denn eine wörtliche Übersetzung kann die ganze Arbeit zunichtemachen.

So schlimm wird es schon nicht sein, oder?

Doch. Beim Übersetzen von Werbetexten ist es nämlich ganz wichtig, dass die Emotion rüberkommt, und die geht bei einer wörtlichen Übersetzung eben oft verloren. Ein Beispiel: Wir verwenden im Deutschen viele Füllwörter wie ja, mal, doch, wohl, noch, schon oder eben, um den Rhythmus und die Tonalität eines Satzes zu variieren. Damit lässt sich ein Text auflockern und flüssiger machen. Auf Englisch gibt es dafür wieder ganz andere Möglichkeiten, zum Beispiel indem man den Satz mit einem Zusatz wie isn’t it? in einer Frage enden lässt. Auch das Spiel mit der Reihenfolge von Wörtern und Sätzen, mit spracheigenen Metaphern und kulturellen Referenzen trägt dazu bei, dass sich ein Text ganz natürlich und nicht wie übersetzt anfühlt.

Kurze Sätze, gute Sätze?

Angefangen hat alles mit der guten alten SMS, dann kamen Twitter, WhatsApp & Co. dazu. Mittlerweile können wir in fast allen Sprachen beobachten, dass die Sätze kürzer und bündiger werden. In der einen mehr, in der anderen weniger, und genau da liegt die Nuance.

Nicht zuletzt durch den Einfluss neuer Medien werden auch Marketing- und Werbetexte zunehmend kürzer und lässiger. Manche Sätze bestehen sogar nur noch aus einem Wort. Klasse! Aber für eine Eins-zu-eins-Übersetzung eben nicht immer ideal. Ein Satz in einem deutschen Werbetext kann mit einer Konjunktion beginnen und ganz ohne Verb auskommen (wie im obigen Beispiel). Im Schnitt enthalten unsere Sätze heute weniger Wörter als noch vor zwanzig Jahren. Wir empfinden eine Abwechslung von kurzen und längeren Sätzen als belebend, in anderen Sprachen hingegen wirkt ein Zuviel an Kurzsätzen eher ermüdend. Und auch wenn man sich in Frankreich inzwischen schon mehr an kurze Botschaften gewöhnt hat – ermüden möchten Sie Ihre französische Zielgruppe ganz sicher nicht! Zwar fällt der Unterschied bei einigen wenigen Sätzen nicht direkt auf, doch wenn sich die Minisätze häufen, macht der ganze Text einen kurzatmigen Eindruck. Ähnliches gilt umgekehrt auch für lange, ausschweifende Sätze mit zahlreichen Einschüben, wie sie gerade im Deutschen nach wie vor häufig anzutreffen sind, weil sie oft noch als Beleg für komplexe Gedankengänge gelten. Da macht man zum Beispiel auf Englisch eher mal einen Punkt. Und setzt dann neu an.

Dürfen wir Sie duzen oder willst du lieber gesiezt werden?

Der Klassiker: Wie übersetzt man das englische you? Zwischen dem höflichen Sie und dem kumpelhaften du liegt ein himmelweiter Unterschied. Den gibt es im Französischen und im Niederländischen auch, doch im praktischen Sprachgebrauch gelten völlig unterschiedliche Regeln und Gewohnheiten. Wo wir in Werbetexten noch beim Sie sind, sind die Holländer oft schon längst beim jij (du), und wenn wir uns ins du vorwagen, bleiben die Franzosen vielleicht doch lieber beim vous (Sie). Da kommt es ganz subtil darauf an, welche Ansprache am besten zum Unternehmen, zum Produkt und zur Zielgruppe passt. Wer sein ausländisches Publikum nicht verprellen will, überlässt diese heikle Angelegenheit lieber einem Profi. Denn wenn sich der oder die Leser(in) nicht ernst genommen fühlt, kann der sorgfältig verfasste Text noch so gelungen sein – mit der falschen Anrede läuft er ins Leere.

Kilometer oder Meilen

Neben den sprachlichen Aspekten wie Anredeform, Satzlänge und Tonalität achten Übersetzer von Werbe- und Marketingtexten auch auf eine ganze Reihe kultureller und gesellschaftlicher Konventionen. Das bezeichnen wir als Lokalisierung. Man denke dabei zum Beispiel an die Anpassung von Telefonnummern, Maßeinheiten oder Datumsformaten.

Schöpferisch übersetzen = Transkreieren

Schöpferisch übersetzen = Transkreieren Bei der Übersetzung von Werbe- und Marketingtexten gibt es also vieles zu beachten. Deshalb sprechen wir hier eigentlich nicht mehr von Übersetzung, sondern von Transkreation (zusammengesetzt aus den englischen Wörtern Translation und Creation). Es handelt sich dabei um eine deutlich freiere, kreativere Art des Übersetzens, die viel mit der Adaption eines Textes für eine neue Zielgruppe gemein hat: Neutexten gewissermaßen, und zwar mit dem Ausgangstext als Briefing. In einer Transkreation können bestimmte Dinge bei Bedarf eingehender erläutert oder auch ganze Sätze weggelassen werden, wenn diese für das neue Zielpublikum nicht relevant sind.

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