Transcreation: het overbrengen van de kernboodschap én de juiste emotie in marketingteksten

Het vertalen van marketingteksten is een vak apart. Bij het vertalen van websites, nieuwsbrieven, ondertiteling van video’s, facebookposts, reclameslogans enzovoort gaat het niet alleen om het overbrengen van informatie, maar vooral ook van emotie. Marketingteksten zijn vaak geschreven door speciale copywriters die iedere zin en ieder woord zorgvuldig hebben afgewogen. Soms zijn de teksten voor specifieke buyer persona’s geschreven, achter de tone of voice zit een uitgebreide visie, en de tekst zelf past in een strak communicatieplan. De content is afgestemd op een specifieke plek van de customer journey binnen de sales funnel (de zogenaamde hygiene, hub of hero content) en er is net zo lang aan geschaafd tot er een prachtige, wervende tekst ligt die de informatie precies zo uitdraagt dat deze helemaal bij het bedrijf en de beoogde doelgroep past.

Zin voor zin vertalen werkt niet meer

Dus daar ligt hij dan, die mooie, wervende tekst om trots op te zijn. Nu alleen nog even in het Engels en Duits, zodat die ook online kunnen …. En dan? Dit prachtige marketing-kindje nu zomaar over de schutting gooien bij een vertaalbureau dat de tekst gewoon zin voor zin vertaalt? Grote kans dat zo’n een-op-een vertaling zijn doel compleet voorbijschiet.

Dat valt wel mee, toch?

Nee dus. Want bij het vertalen van marketingteksten is het overbrengen van de emotie heel belangrijk. En juist bij het zin voor zin vertalen gaat die emotie vaak verloren. Een voorbeeld. In het Nederlands gebruiken we heel veel bijwoordjes als ‘heus, wel, even, echt, nog, toch, immers, er, hè ’ of verkleinwoorden zoals ‘bijwoordjes’ om de tone of voice van een zin te beïnvloeden. We kunnen een tekst er aansprekender of lichter van toon mee maken. In het Engels heb je daar andere manieren voor, bijvoorbeeld door van de zin een vraag van te maken en hem te laten eindigen op ‘isn’t it?’. Door te spelen met de volgorde van zinnen en woorden, en met de taalgebonden manieren om een lezer bij de tekst te betrekken, voorkom je dat een tekst leest als een vertaling.

Nederlanders zijn kortezinnenkampioenen

Sinds de opkomst van (eerst) sms, toen twitter en whatsapp zien we in alle talen dat zinnen informeler, korter en bondiger worden, maar het Nederlands loopt hierin voorop. Nu stonden we als Nederlanders natuurlijk altijd al bekend om onze vrij directe taal en cultuur … Maar laten we er een beetje voorzichtig mee zijn.

Mede door de invloed van de in Nederland succesvolle merken als bol.com en Coolblue zijn Nederlandse marketingteksten ook steeds korter en informeler geworden. Zinnetjes van zelfs maar één woord komen steeds vaker voor. Leuk. Maar niet altijd even geschikt om één op één te vertalen. Een zin in een Nederlandstalige marketingtekst kan beginnen met een voegwoord en geen werkwoord hebben (zoals in de zin hiervoor), en heeft gemiddeld tussen de 10 en 15 woorden. Maar een zin in een Engelstalige marketingtekst heeft gemiddeld 15 tot 20 woorden, en Duitse zinnen zijn nog langer. Beginnen met een voegwoord of zinnen zonder werkwoord zijn daar ook een stuk minder ingeburgerd. Overigens is die gemiddelde zinslengte ook in het Engels en Duits een stuk korter dan vroeger, maar wij zijn kortezinnenkampioenen. Nu valt dat verschil in aantal woorden bij een paar zinnen nog niet zo op, maar als de hele tekst kortere zinnen heeft, dan krijgt de buitenlandse lezer toch het gevoel dat hij een soort Jip-en-Janneke tekst aan het lezen is, meestal zonder te weten waarom.

Wie wil er nog met u aangesproken worden, zeg je?

Ook een regelmatig terugkomend struikelblokje: op Nederlandse websites wordt de lezer steeds vaker met ‘jij’ aangesproken, maar Duitse en Franse websites spreken hun publiek nog steeds meestal aan met ‘Sie’ en ‘vous’ (u). Het is altijd belangrijk om erover na te denken of de manier van aanspreken niet alleen bij het bedrijf en het product past, maar ook bij het nieuwe, buitenlandse publiek. Want als de lezer zich niet helemaal serieus genomen voelt, dan breng je met de vertaling de verkeerde emotie over, ook al hou je je nog zo mooi aan de tone of voice van de zorgvuldig opgestelde tekst in het Nederlands.

Kilometers of miles?

Naast taalkundige aspecten zoals aanspreekvormen, zinslengte en gebruikelijke tone of voice houden marketingvertalers ook nog rekening met een heel scala aan culturele en maatschappelijke gebruiken. Dat noemen we localisatie. Lees hier meer over wat we onder localisatie verstaan.

Translation + Creation = Transcreation

Bij het vertalen van marketingteksten komt er dus van alles kijken. We spreken daarom eigenlijk niet meer over een vertaling, maar over een transcreation (een samentrekking van translation en creation). Het is een stuk vrijere, creatievere vorm van vertalen, die een beetje tegen herschrijven voor de nieuwe doelgroep aanschurkt. Copywriting dus eigenlijk, met de brontekst als briefing. In een transcreation is er ook ruimte om dingen extra uit te leggen of juist hele zinnen weg te laten, als ze niet relevant zijn voor het nieuwe publiek.

Benieuwd hoe wij ook voor uw buitenlandse publiek het maximale uit uw marketingteksten halen? Mail ons nu en ontvang vandaag nog een offerte.